Storytelling sui social: non devi inventare una storia, devi trovare la tua
Storytelling.
È una di quelle parole che negli ultimi anni abbiamo utilizzato così tanto da rischiare di non sapere più cosa significhi davvero.
Storytelling aziendale.
Brand storytelling.
Storytelling sui social.
Storytelling per vendere.
Storytelling virale.
A un certo punto sembra quasi che qualsiasi contenuto debba necessariamente avere una “storia” costruita a tavolino per riuscire a funzionare.
E qui nasce un problema.
Perché fare storytelling non significa inventarsi una storia.
Significa trovare qualcosa che esiste già nella tua attività, nella tua esperienza, nelle persone con cui lavori, nelle decisioni che hai preso e nei valori che porti avanti, e imparare a raccontarlo.
Ne abbiamo parlato in una puntata di Comunicare con i video insieme a Mirko Romano e Fabienne, consulente in comunicazione specializzata in storytelling.
E il punto dal quale vorrei partire è molto semplice: prima della narrazione deve esserci qualcosa che merita di essere narrato.
Che cosa significa davvero fare storytelling?
Partiamo dalle basi.
Storytelling significa letteralmente raccontare storie.
E raccontare è qualcosa che facciamo da sempre.
Molto prima dei social media, dei video verticali, dei funnel e del content marketing, l'essere umano utilizzava le storie per trasferire informazioni, esperienze, valori ed emozioni.
La narrazione non è stata inventata dal marketing.
Il marketing ha semplicemente compreso quanto fosse potente.
Il motivo è abbastanza intuitivo: quando aumentano le alternative disponibili, diventa sempre più difficile distinguersi soltanto attraverso ciò che vendiamo.
Immagina di essere l'unico panettiere di un piccolo paese.
Probabilmente non hai bisogno di costruire una grande strategia di storytelling.
Chi vuole comprare il pane viene da te.
Ma cosa succede quando nello stesso territorio ci sono dieci panetterie?
E quando puoi ordinare il pane online?
E quando il cliente può confrontare in pochi secondi prodotti, prezzi, recensioni e alternative?
A quel punto non basta più dire: “Vendo pane.”
Devi iniziare a dare alle persone un motivo per scegliere proprio te.
Ed è qui che la storia diventa interessante.
Se prodotti e servizi si assomigliano, ciò che ti rende diverso diventa fondamentale
Questo vale ancora di più per professionisti e aziende.
Guarda il tuo mercato.
Probabilmente esistono decine, centinaia o migliaia di persone che offrono qualcosa di apparentemente simile a ciò che offri tu.
Ci sono tantissimi consulenti.
Tantissimi coach.
Tantissimi avvocati.
Tantissime agenzie.
Tantissimi fotografi.
Tantissimi professionisti che realizzano video.
Se ci limitiamo alla descrizione tecnica del servizio, spesso le differenze sembrano minime.
Eppure ogni attività contiene dettagli che possono renderla riconoscibile.
Perché hai iniziato?
Come lavori?
Quali esperienze ti hanno portato a sviluppare il tuo metodo?
Quali errori hai commesso?
Che cosa non sopporti del modo in cui normalmente lavora il tuo settore?
Quali valori guidano le tue decisioni?
Quali persone lavorano con te?
Quale trasformazione vuoi generare nei tuoi clienti?
È lì che devi iniziare a cercare.
Lo storytelling non serve a inventare una differenza.
Serve a rendere visibile una differenza che esiste già.
ChatGPT non può inventare la tua storia al posto tuo
Oggi c'è anche una tentazione molto forte.
Aprire uno strumento di intelligenza artificiale e scrivere:
“Creami una storia emozionante per la mia azienda.”
Tecnicamente puoi farlo.
Il problema è un altro.
Se non hai dato allo strumento la sostanza della tua storia, quello che otterrai sarà probabilmente una narrazione formalmente corretta ma intercambiabile.
Potrebbe parlare di passione.
Di sogni.
Di difficoltà.
Di una missione.
Di clienti messi al centro.
Ma potrebbe essere la storia di chiunque.
L'intelligenza artificiale può aiutarti a organizzare, sviluppare e trasformare una storia.
Non può vivere al posto tuo ciò che quella storia dovrebbe raccontare.
Prima devi andare a recuperare il materiale.
Ed è probabilmente questa la parte più interessante del lavoro.
Il primo errore dello storytelling: registrare senza progettare
Durante la puntata è emerso un errore molto comune: la mancanza di progettazione.
Succede continuamente con i video brevi. “È un Reel da 30 secondi, vado a braccio.”
Accendi la videocamera.
Inizi a parlare.
Ti viene in mente un concetto.
Poi un altro.
Poi torni al primo.
Alla fine hai detto diverse cose, ma non hai realmente portato lo spettatore da nessuna parte. Il fatto che un contenuto sia breve non significa che richieda meno progettazione.
A volte è vero il contrario. Raccontare bene qualcosa in 30 secondi può essere più difficile che raccontarlo in 30 minuti.
In un contenuto lungo hai spazio.
Puoi introdurre.
Contestualizzare.
Fare esempi.
Prendere una deviazione.
Tornare al punto.
In 30 o 60 secondi devi scegliere.
Ogni elemento deve avere una funzione.
Per questo, prima ancora di pensare al montaggio, dovresti sapere almeno tre cose: a chi stai parlando, cosa vuoi raccontare e perché stai creando quel contenuto.
Sembra banale. Non lo è.
Prima dello script viene l'obiettivo
“Facciamo un video.”
Va bene.
Per fare cosa?
Vuoi vendere?
Vuoi farti conoscere?
Vuoi costruire reputazione?
Vuoi raccontare un evento?
Vuoi ottenere referral?
Vuoi spiegare un prodotto?
Vuoi mostrare il dietro le quinte della tua azienda?
Vuoi far percepire un determinato valore?
La risposta cambia completamente il contenuto.
Persino due video registrati durante lo stesso evento potrebbero essere totalmente diversi.
Uno potrebbe essere pubblicato in tempo reale per raccontare cosa sta succedendo.
L'altro potrebbe essere costruito settimane dopo per raccontare l'esperienza vissuta dai partecipanti. Le immagini potrebbero persino essere le stesse. Ma la storia sarebbe diversa. Perché è diverso l'obiettivo. Prima di accendere la videocamera devi sapere dove vuoi portare chi la guarderà.
Una buona storia richiede tempo
C'è un altro problema tipico della produzione di contenuti.
Vogliamo tutto velocemente.
Registriamo una testimonianza e chiediamo:
“Come ti sei trovato?”
Il cliente risponde:
“Benissimo. Tutti molto professionali. Bellissima esperienza.”
Cinque stelle.
Fine.
Formalmente abbiamo una testimonianza.
Ma abbiamo una storia?
Quasi mai.
Per ottenere una testimonianza veramente interessante devi scavare.
Com'era la situazione prima?
Che problema aveva quella persona?
Cosa la preoccupava?
Perché ha scelto proprio quell'azienda?
Che cosa è successo durante il percorso?
C'è stato un momento particolare?
Che cosa è cambiato dopo?
Magari per ottenere 30 secondi realmente potenti devi parlare con quella persona per molto più tempo.
Il lavoro non consiste semplicemente nel premere REC.
Consiste nel trovare la storia dentro la conversazione.
Ed è esattamente per questo che storytelling e fretta raramente vanno d'accordo.
Le immagini raccontano quanto le parole
Quando progetti un video, inoltre, non devi pensare soltanto a ciò che dirai.
Un video racconta attraverso molti elementi contemporaneamente.
Le parole.
Le immagini.
La musica.
Il ritmo.
Il montaggio.
L'ambiente.
I colori.
I testi.
Persino le pause.
Se vuoi comunicare eleganza utilizzerai probabilmente un linguaggio visivo diverso rispetto a un contenuto che deve trasmettere energia, velocità o divertimento.
Un montaggio frenetico racconta qualcosa.
Una camera ferma racconta qualcosa.
Una musica aggressiva racconta qualcosa.
Il silenzio racconta qualcosa.
Per questo quando preparo un contenuto non penso soltanto: “Che cosa devo dire?”
Penso anche: “Che cosa posso mostrare invece di dirlo?”
Questa è una delle differenze tra registrare semplicemente un video e progettare un contenuto.
Storytelling non significa raccontare tutta la tua vita
C'è poi un altro equivoco.
Negli ultimi anni abbiamo sentito ripetere continuamente una parola:
autenticità.
E qualcuno l'ha interpretata così: “Per essere autentico devo mostrare tutto.”
La colazione.
La palestra.
Il cane.
La macchina.
Il momento in cui mi sveglio.
Quello in cui vado a dormire.
Ma essere autentici non significa trasformare la propria vita in un reality show.
E non significa nemmeno presentarsi senza alcuna attenzione all'immagine perché “tanto devo essere me stesso”.
La tua immagine comunica.
Le tue parole comunicano.
Il modo in cui ti presenti comunica.
Essere autentico significa fare in modo che quello che comunichi sia coerente con ciò che sei realmente. Ed è particolarmente importante perché sui social non stiamo giocando soltanto una partita di pochi giorni. Stiamo costruendo qualcosa che dovrebbe funzionare nel lungo periodo. Puoi interpretare un personaggio per qualche video. È molto più difficile farlo per anni.
Viralità e storytelling non sono la stessa cosa
Un altro errore è pensare che una buona storia debba necessariamente diventare virale.
Non è così.
Puoi attirare attenzione facendo qualcosa di assurdo, provocatorio o completamente sopra le righe. Potresti persino ottenere moltissime visualizzazioni.
Ma la domanda successiva dovrebbe essere: chi sto attirando?
Perché ottenere attenzione e costruire valore per il proprio business non sono necessariamente la stessa cosa.
Un gancio molto aggressivo può aumentare le visualizzazioni. Ma se porta davanti al contenuto persone completamente diverse dal pubblico con cui vuoi lavorare, devi chiederti quale risultato stai realmente ottenendo. Il problema non è soltanto bloccare lo scroll. È fare in modo che, dopo essersi fermata, la persona giusta abbia voglia di rimanere. E possibilmente di ricordarsi di te.
L'autenticità deve reggere nel lungo periodo
Qui arriviamo a un principio che considero fondamentale.
Sui social vince il lungo periodo.
Questo significa che la storia che racconti deve essere sostenibile.
Se costruisci una versione di te completamente diversa da quella reale perché pensi che possa funzionare meglio online, prima o poi quella distanza diventerà difficile da gestire.
Lo stesso vale per un'azienda.
Lo storytelling non dovrebbe essere una vernice utilizzata per rendere interessante qualcosa che non lo è. Dovrebbe partire dalla sostanza.
Prima devi capire:
chi sei;
che cosa vuoi costruire;
quali valori vuoi difendere;
chi vuoi aiutare;
perché fai quello che fai.
Poi puoi lavorare sul modo migliore per raccontarlo. Non il contrario.
Le domande giuste vengono prima delle storie giuste
Durante la conversazione siamo arrivati a un punto che secondo me può essere trasformato immediatamente in un esercizio.
Se domani volessi iniziare a raccontare meglio la tua attività, non partirei dalla videocamera.
Partirei da alcune domande.
Le prime due proposte da Fabienne sono estremamente semplici: Perché hai iniziato questa attività?
E: Che cosa ti fa continuare anche dopo una giornata nella quale vorresti mollare tutto?
Non rispondere velocemente.
“Perché mi piace.”
“Per guadagnare.”
“Perché sono bravo.”
Vai più a fondo.
Magari hai iniziato perché avevi vissuto personalmente un problema che oggi risolvi per altri.
Magari hai visto lavorare male qualcuno e hai pensato che esistesse un modo migliore.
Magari l'attività nasce dalla tua famiglia.
Magari hai cambiato completamente carriera.
Magari il tuo lavoro ti permette di generare un risultato nelle persone che per te ha un significato particolare. È lì che iniziano ad apparire le storie.
Se hai già iniziato a comunicare, fatti un'altra domanda
Mirko durante la puntata propone un esercizio diverso per chi pubblica già.
Guarda i contenuti che hai prodotto negli ultimi mesi.
Poi chiediti: “Quale di questi continuerei a realizzare anche se facesse zero visualizzazioni?”
È una domanda interessante perché elimina per un momento la performance.
Niente like.
Niente visualizzazioni.
Niente algoritmo.
Niente confronto con gli altri.
Cosa avresti comunque voglia di raccontare?
Quale argomento continueresti ad approfondire?
Di cosa parleresti anche davanti a dieci persone?
Probabilmente lì c'è qualcosa che vale la pena esplorare. Perché costruire una comunicazione che non ti interessa realmente diventa pesante molto velocemente. E se vuoi utilizzare i contenuti per anni, questo è un problema.
Lo storytelling è un allenamento
La buona notizia è che non devi essere uno sceneggiatore per iniziare. Raccontare meglio è anche una questione di pratica.
All'inizio devi pensarci.
Devi scrivere.
Devi cercare gli episodi.
Devi farti domande.
Devi ragionare sulle immagini.
Devi capire cosa eliminare.
Poi inizi progressivamente a vedere storie dove prima vedevi soltanto eventi.
Una conversazione con un cliente diventa un contenuto.
Un errore diventa un insegnamento.
Un progetto diventa un caso studio.
Una decisione difficile diventa il modo per raccontare un valore.
Un dietro le quinte diventa un modo per mostrare il tuo metodo.
Il punto non è inventare continuamente. È allenarsi a riconoscere ciò che vale la pena raccontare.
Prima dello storytelling viene la sostanza
Alla fine possiamo conoscere tutte le tecniche del mondo.
Possiamo studiare strutture narrative.
Hook.
Montaggio.
Musica.
Colori.
Script.
Possiamo utilizzare l'intelligenza artificiale.
Ma rimane una domanda alla quale nessuna tecnica può rispondere al posto nostro: che cosa abbiamo realmente da raccontare?
Perché lo storytelling non può creare magicamente la sostanza che manca.
Può valorizzarla.
Può renderla comprensibile.
Può darle una forma.
Può farla ricordare.
Ma prima deve esistere qualcosa.
Per questo, prima di chiederti come raccontare la tua azienda sui social, fermati e chiediti:
Perché esiste?
A chi vuoi essere utile?
Qual è il tuo modo di fare le cose?
Che cosa vuoi cambiare?
Quali valori non sei disposto a sacrificare?
Dove vuoi arrivare nei prossimi anni?
Sono domande molto meno sexy dell'ultimo trend di Instagram.
Ma probabilmente sono molto più importanti.
Perché un trend può aiutarti a creare il contenuto di domani.
Una storia autentica e una progettualità chiara possono aiutarti a costruire una comunicazione che dura anni.
Vuoi trasformare la storia della tua attività in contenuti video?
Se sai che dovresti comunicare di più ma ogni volta che accendi la videocamera non sai cosa raccontare, probabilmente il problema non è la videocamera. Potrebbe mancare un passaggio precedente. Capire cosa vale la pena raccontare, a chi raccontarlo e come trasformarlo in contenuti coerenti con i tuoi obiettivi.
È proprio su questo che lavoriamo in Video Per i Social. Partiamo dalla tua attività, dalle persone a cui vuoi parlare, dai tuoi obiettivi e da ciò che ti rende riconoscibile. Da lì costruiamo una strategia e trasformiamo idee, competenze, esperienze, clienti e storie reali in contenuti video utilizzabili sui tuoi canali. Se vuoi capire come farlo anche per la tua attività, prenota una call con noi. Non partiremo chiedendoci quale Reel registrare.
Partiremo da una domanda molto più importante: qual è la storia che vale davvero la pena raccontare?
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